又一家網(wǎng)紅烘焙品牌倒下了。
3月開(kāi)始，「熊貓不走蛋糕」接連被曝創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)、近千名員工討薪、全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉接單。
2017年，楊振華帶隊(duì)創(chuàng)辦熊貓不走，以「同城分倉(cāng)即配」的創(chuàng)新模式在行業(yè)立足，高峰期用戶數(shù)超500萬(wàn)，一度在NCBD評(píng)選的2020年上半年最受歡迎烘焙品牌榜中排名第三。
熊貓不走創(chuàng)業(yè)高開(kāi)，但依舊未能逃過(guò)大浪淘沙。
自2023年虎頭局宣告破產(chǎn)以來(lái)，老牌烘焙連鎖企業(yè)「克莉絲汀」、新晉網(wǎng)紅品牌「Dikka」等不同定位的烘焙品牌，相繼倒下。
據(jù)美團(tuán)到店餐飲的報(bào)告，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，在2023年共計(jì)39家不再營(yíng)業(yè)、32家縮減門(mén)店數(shù)量，總計(jì)占比超七成。
無(wú)論是老牌連鎖、中高端網(wǎng)紅店，亦或新消費(fèi)投資熱中崛起的國(guó)潮烘焙品牌，都在新冠疫情結(jié)束后迅速遇冷，曾經(jīng)擁有強(qiáng)勁網(wǎng)紅效應(yīng)的烘焙創(chuàng)業(yè)為何接連失利？
當(dāng)網(wǎng)紅烘焙不再紅
繼「雪糕刺客」「酸奶刺客」沖上熱搜后，「面包刺客」也一度被全民熱議。
以吐司為例，去年4月，日本知名生吐司品牌「銀座任志川」落地上海，800克重的一整條吐司售價(jià)98元，還一度被黃牛炒到300元。另外，廣州太古匯「宋Song Cafe」所售的手作溫泉生吐司，單價(jià)也高達(dá)78元。
網(wǎng)紅烘焙的高客單價(jià)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)烘焙食品零售均價(jià)在32.13元/千克左右，較2015年增加4.57元/千克。
部分烘焙行業(yè)人士認(rèn)為，烘焙品牌為了凸顯中高端定位和口感體驗(yàn)，所選原料多為昂貴的進(jìn)口產(chǎn)品，導(dǎo)致其最終定價(jià)水漲船高，比如進(jìn)口黃油一斤單價(jià)約為50元。
但一款非剛需的烘焙?jiǎn)纹罚▋r(jià)如此之高真的合理嗎？
據(jù)紅餐網(wǎng)援引第七屆世界面包大賽中國(guó)區(qū)冠軍田孝清的觀點(diǎn)，面包在國(guó)內(nèi)屬于西方舶來(lái)品，主要消費(fèi)人群是追逐新鮮事物的年輕人，這種新奇消費(fèi)觀支撐了部分創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌的高溢價(jià)。
行業(yè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)似乎也是樂(lè)觀的。據(jù)艾媒咨詢，2022年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%，而后烘焙食品市場(chǎng)將保持每年10%左右的增長(zhǎng)率。
烘焙消費(fèi)確實(shí)在增長(zhǎng)，但問(wèn)題是隨著新消費(fèi)投資降溫、消費(fèi)降級(jí)成為不可逆的趨勢(shì)，供大于求的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)無(wú)法支撐如此多的烘焙品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門(mén)店12.2萬(wàn)家，關(guān)店12.01萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門(mén)店1874家。整體來(lái)看，2023年全國(guó)面包烘焙總門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)率只有1%。
尤其，在性價(jià)比消費(fèi)占據(jù)主流的前提下，相比于更剛需的吃穿用住，代表娛樂(lè)性、滿足新奇性的烘焙消費(fèi)勢(shì)必會(huì)變得更加「非必要」，更加缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最關(guān)鍵的，烘焙本身就不是產(chǎn)品高壁壘的行業(yè)，從原料到制作工藝都極易復(fù)制，“只要嘗一口就知道大概原料?！蹦澈姹浩放频漠a(chǎn)品研發(fā)師透露。
比如國(guó)潮中式點(diǎn)心，在虎頭局爆紅之后，一批招牌寫(xiě)著「點(diǎn)心局」，以麻薯、蛋黃酥和肉松小貝等作為主力產(chǎn)品的烘焙品牌群雄并起，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
最終，網(wǎng)紅烘焙拼的不是產(chǎn)品能力，而是看誰(shuí)的開(kāi)店速度快、更受年輕人歡迎、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)更漂亮，投資人才會(huì)為此買(mǎi)單，“賺的不是消費(fèi)者的錢(qián)，是投資人的錢(qián)?！?br />
跑馬圈地的商業(yè)邏輯在行業(yè)上揚(yáng)、投資熱潮之際當(dāng)然奏效，但烘焙不再是這樣的行業(yè)。據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年烘焙賽道共完成9起融資，僅為2021年的一半。
馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，可是大部分人死在了明天晚上，看不到后天的太陽(yáng)?！?br />
大部分網(wǎng)紅烘培品牌，顯然倒在了「明天晚上」。
現(xiàn)在，消費(fèi)者期望買(mǎi)到真正價(jià)格合理、品質(zhì)過(guò)硬的烘焙產(chǎn)品，而非一陣風(fēng)的網(wǎng)紅品牌。這極為考驗(yàn)烘焙品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力。
3月開(kāi)始，「熊貓不走蛋糕」接連被曝創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)、近千名員工討薪、全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉接單。
2017年，楊振華帶隊(duì)創(chuàng)辦熊貓不走，以「同城分倉(cāng)即配」的創(chuàng)新模式在行業(yè)立足，高峰期用戶數(shù)超500萬(wàn)，一度在NCBD評(píng)選的2020年上半年最受歡迎烘焙品牌榜中排名第三。
熊貓不走創(chuàng)業(yè)高開(kāi)，但依舊未能逃過(guò)大浪淘沙。
自2023年虎頭局宣告破產(chǎn)以來(lái)，老牌烘焙連鎖企業(yè)「克莉絲汀」、新晉網(wǎng)紅品牌「Dikka」等不同定位的烘焙品牌，相繼倒下。
據(jù)美團(tuán)到店餐飲的報(bào)告，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，在2023年共計(jì)39家不再營(yíng)業(yè)、32家縮減門(mén)店數(shù)量，總計(jì)占比超七成。
無(wú)論是老牌連鎖、中高端網(wǎng)紅店，亦或新消費(fèi)投資熱中崛起的國(guó)潮烘焙品牌，都在新冠疫情結(jié)束后迅速遇冷，曾經(jīng)擁有強(qiáng)勁網(wǎng)紅效應(yīng)的烘焙創(chuàng)業(yè)為何接連失利？
當(dāng)網(wǎng)紅烘焙不再紅
繼「雪糕刺客」「酸奶刺客」沖上熱搜后，「面包刺客」也一度被全民熱議。
以吐司為例，去年4月，日本知名生吐司品牌「銀座任志川」落地上海，800克重的一整條吐司售價(jià)98元，還一度被黃牛炒到300元。另外，廣州太古匯「宋Song Cafe」所售的手作溫泉生吐司，單價(jià)也高達(dá)78元。
網(wǎng)紅烘焙的高客單價(jià)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)烘焙食品零售均價(jià)在32.13元/千克左右，較2015年增加4.57元/千克。
部分烘焙行業(yè)人士認(rèn)為，烘焙品牌為了凸顯中高端定位和口感體驗(yàn)，所選原料多為昂貴的進(jìn)口產(chǎn)品，導(dǎo)致其最終定價(jià)水漲船高，比如進(jìn)口黃油一斤單價(jià)約為50元。
但一款非剛需的烘焙?jiǎn)纹罚▋r(jià)如此之高真的合理嗎？
據(jù)紅餐網(wǎng)援引第七屆世界面包大賽中國(guó)區(qū)冠軍田孝清的觀點(diǎn)，面包在國(guó)內(nèi)屬于西方舶來(lái)品，主要消費(fèi)人群是追逐新鮮事物的年輕人，這種新奇消費(fèi)觀支撐了部分創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌的高溢價(jià)。
行業(yè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)似乎也是樂(lè)觀的。據(jù)艾媒咨詢，2022年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%，而后烘焙食品市場(chǎng)將保持每年10%左右的增長(zhǎng)率。
烘焙消費(fèi)確實(shí)在增長(zhǎng)，但問(wèn)題是隨著新消費(fèi)投資降溫、消費(fèi)降級(jí)成為不可逆的趨勢(shì)，供大于求的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)無(wú)法支撐如此多的烘焙品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門(mén)店12.2萬(wàn)家，關(guān)店12.01萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門(mén)店1874家。整體來(lái)看，2023年全國(guó)面包烘焙總門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)率只有1%。
尤其，在性價(jià)比消費(fèi)占據(jù)主流的前提下，相比于更剛需的吃穿用住，代表娛樂(lè)性、滿足新奇性的烘焙消費(fèi)勢(shì)必會(huì)變得更加「非必要」，更加缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最關(guān)鍵的，烘焙本身就不是產(chǎn)品高壁壘的行業(yè)，從原料到制作工藝都極易復(fù)制，“只要嘗一口就知道大概原料?！蹦澈姹浩放频漠a(chǎn)品研發(fā)師透露。
比如國(guó)潮中式點(diǎn)心，在虎頭局爆紅之后，一批招牌寫(xiě)著「點(diǎn)心局」，以麻薯、蛋黃酥和肉松小貝等作為主力產(chǎn)品的烘焙品牌群雄并起，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
最終，網(wǎng)紅烘焙拼的不是產(chǎn)品能力，而是看誰(shuí)的開(kāi)店速度快、更受年輕人歡迎、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)更漂亮，投資人才會(huì)為此買(mǎi)單，“賺的不是消費(fèi)者的錢(qián)，是投資人的錢(qián)?！?br />
跑馬圈地的商業(yè)邏輯在行業(yè)上揚(yáng)、投資熱潮之際當(dāng)然奏效，但烘焙不再是這樣的行業(yè)。據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年烘焙賽道共完成9起融資，僅為2021年的一半。
馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，可是大部分人死在了明天晚上，看不到后天的太陽(yáng)?！?br />
大部分網(wǎng)紅烘培品牌，顯然倒在了「明天晚上」。
現(xiàn)在，消費(fèi)者期望買(mǎi)到真正價(jià)格合理、品質(zhì)過(guò)硬的烘焙產(chǎn)品，而非一陣風(fēng)的網(wǎng)紅品牌。這極為考驗(yàn)烘焙品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力。
